Поисковая оптимизация в сознании потребителя часто имеет весьма расплывчатые очертания. Полярность оценок зашкаливает. «Иващенко и Низамов» предлагает вашему вниманию список самых распространенных заблуждений и мифов в этой сфере от Андрея Русова, нашего ведущего аналитика.

SEO ДАВНО УМЕРЛО

С каждым новым анонсом от поисковиков, будь то нововведение в системе контекстной рекламы либо обновление алгоритмов поиска, раздаются реплики о том, что SEO в очередной раз умерло. Дескать, влиять на позиции сайта в поисковой выдаче становится практически невозможно, и все, что остается – это надеяться, что сайт сам как-то доберется до топа, либо вовсе ничего не ждать и тратить весь бюджет на контекстную рекламу и другие каналы продвижения.

Утверждение о смерти SEO, мягко говоря, некорректно. Действительно, поиск становится все более технологичным, и простой накруткой каких-либо отдельных параметров уже не обойтись (это то, чем занималось большинство сеошников еще не так давно, а некоторые по инерции занимаются и сейчас). Над сайтом теперь необходимо работать в комплексе, чтобы улучшать его показатели по всем значимым для поисковой системы метрикам. Нет серебряной пули, которая бы решала сразу все проблемы.

Современный подход к SEO также заключается в постоянном детальном анализе состояния проекта. Никто не сможет сказать, что какая-то стратегия гарантированно приведет к успеху. Современный поиск – это тысячи переменных, и учесть их все не под силу никому. Даже если на старте все хорошо – улучшаются позиции, растет трафик, повышаются продажи, не факт, что это продлится долго. Сфера IM очень динамична, и то, что приносило результат вчера, завтра и близко не будет так эффективно. Нынешнее SEO движется в сторону экспертности, и для успешного продвижения на всех его этапах необходима серьезная аналитика, которая под силу только грамотным и опытным профессионалам.

SEO МОЖЕТ ДАВАТЬ ГАРАНТИИ

В процессе продвижения сайтов в поисковых системах всегда присутствует третья сторона, от которой, в конечном счете, и зависит то, будет находиться сайт в топе по запросу или нет, – это сама поисковая система. Для всех, помимо ее создателей и разработчиков, поисковая система – это черный ящик, и нет достоверных данных о том, что происходит с затаившейся в нем кошкой. В процессе работы оптимизаторы используют подходы, основанные на своем опыте и опыте коллег, данные из различных исследований, а также рекомендации по оптимизации от самих поисковых систем. Однако конечный результат зависит, в первую очередь, от самой поисковой системы.

Тут уместна аналогия из юриспруденции: у опытного квалифицированного адвоката больше шансов выиграть дело в суде, чем у студента-юриста или человека, которому процесс судопроизводства вовсе незнаком. Грамотный специалист использует все свои знания и навыки, чтобы максимизировать вероятность успеха. И чем лучше специалист, тем выше вероятность, однако исход, в конце концов, зависит от третьей стороны – от судьи. Это не означает, что не стоит прибегать к услугам профессионала, однако надо серьезно подходить к выбору подрядчика и реалистично оценивать свои перспективы.

Далеко не все дела выигрываются даже маститыми адвокатами, точно так же и не все сайты можно продвинуть в топ. Чтобы лучше представлять свои шансы на успех, начинать нужно с грамотного аудита сайта. А вот серьезно относиться к предложениям компаний, которые дают гарантии, не стоит: в большинстве случаев это просто способ привлечь клиентов, а сама гарантия будет только видимостью, которая, как правило, даже не фиксируется в договоре.

КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА ГАРАНТИРУЕТ РЕЗУЛЬТАТ

Контекстная реклама дает возможность в достаточно сжатые сроки пустить трафик на страницы сайта. Однако сам по себе трафик из поисковой системы не является конечной целью. Основная цель рекламной кампании – это конверсия, совершение пользователем целевого действия. Конверсией может быть оформление заявки, покупка товара, подписка и т. д.

Для системы контекста не так важно, насколько удобен ваш сайт для пользователя, есть ли на нем цены или, например, онлайн-консультант. Главное – своевременное пополнение и освоение вашего бюджета. Пользователь придет, но будет ли он удовлетворен предложением?

В органической выдаче поисковые системы отдают предпочтение качественным ресурсам, ведь от этого зависит качество поисковой выдачи и, как следствие, лояльность пользователей и доход ПС от показа рекламы. Поэтому суть SEO – в повышении качества сайта, а конечная цель – сделать сайт удобным и полезным для пользователя, который с высокой долей вероятности будет конвертироваться в клиента.

КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА СПОСОБСТВУЕТ РОСТУ ПОЗИЦИЙ САЙТА В ОРГАНИЧЕСКОЙ ВЫДАЧЕ

Чтобы попасть в топ-10 органической выдачи, сайт должен быть лучше, чем у конкурентов: давать исчерпывающий ответ на вопрос, наиболее полно удовлетворять потребность пользователя, быть удобным в использовании. Наличие трафика на сайт по контекстной рекламе не способствует улучшению ни одной из этих характеристик. Поэтому можно утверждать, что напрямую контекстная реклама не оказывает положительного воздействия на позиции как по сайту в целом, так и по отдельно взятым запросам.

Тем не менее контекстная реклама влияет на узнаваемость и популярность бренда, тем самым способствуя росту на сайт прямого трафика (пользователи заходят напрямую по адресу или через закладки) и брендового трафика (трафика по запросам с названием компании или бренда). Такие естественные заходы на сайт уже учитываются поисковыми системами при расчете поведенческих метрик ресурса, иными словами, показателей, которые позволяют оценить поведение пользователей, а следовательно, и то, насколько они удовлетворены сайтом.

Таким образом, косвенно влияя на количество переходов на сайт из других источников, контекстная реклама оказывает определенное воздействие на поведенческие факторы сайта, однако это влияние настолько мало, что можно пренебречь его значением.

Я (МОЙ ПРОГРАММИСТ) САМ МОГУ СДЕЛАТЬ SEO НЕ ХУЖЕ И УЖ ТОЧНО ДЕШЕВЛЕ

Существует ряд базовых рекомендаций от поисковых систем, большая часть из которых не учитывает специфики сайта и относится преимущественно к технической стороне (настройка главного зеркала, устранение дублированного контента и т. д.). С этим и правда довольно просто справиться. Несмотря на то, что первичная оптимизация сайта является необходимым основанием для успеха, этого недостаточно. Количество факторов, которые оценивают поисковые системы, исчисляется сотнями, поэтому работать над сайтом нужно комплексно, что подразумевает как техническую оптимизацию, так и проработку контента и структуры, улучшение поведенческих метрик на сайте, работу с обратными ссылками, коммерческими показателями сайта и т. д. и т. п. – список мероприятий велик.

Каждый тип сайта имеет свою специфику – подходы к продвижению интернет-магазина и сайта услуг различаются в значительной степени. Помимо этого, каждая конкретная ниша может иметь уникальные особенности, которые можно выявить только при детальном исследовании.

Уже после проведенных работ необходимо осуществлять постоянный мониторинг и оценку эффективности (динамика позиций, релевантность запросам продвигаемых страниц, поведение пользователей на сайте и т. д.). Также необходимо постоянно быть в курсе изменений в работе поисковых систем – алгоритмы часто меняются, что может сильно повлиять на позиции сайта и на трафик. Не стоит забывать и про конкурентов, которые тоже развиваются и становятся лучше, а иногда даже могут использовать недобросовестные способы соперничества в отношении вашего сайта.

Непрофильному специалисту постоянно выполнять такой объем работ на приемлемом уровне будет не под силу как из-за нехватки знаний и опыта, так и из-за отсутствия времени.

СЕОШНИК ДЕЛАЕТ ВСЕ ЗА 3–4 МЕСЯЦА, А ПОТОМ ОН НЕ НУЖЕН

Продвижение сайта – это процесс, и достаточно продолжительный. В зависимости от конкуренции в нише, до получения первых ощутимых результатов могут пройти месяцы, иногда годы.

Поскольку четких и универсальных инструкций относительно того, как продвинуть сайт в топ, не существует, в процессе продвижения специалист использует весь технический инструментарий и опыт, при этом всегда принимаются во внимание специфика ниши и стратегии конкурирующих площадок.

Далеко не всегда удается с первого раза попасть в яблочко. Случается, что первичные работы, например новые тексты для продвигаемых страниц или измененная структура каталога товаров, не дают желаемого результата, и тогда нужно анализировать причины сложившейся ситуации, меняя при необходимости стратегические планы и тактические решения.

ЛЮБОЙ САЙТ МОЖНО ПРОДВИНУТЬ

Конкуренция за попадание в топ-10 достаточно велика. Существуют тематики с т. н. законсервированным топом – это когда лидеры отрасли давно оккупировали выдачу, и пробиться туда практически невозможно. Один из вариантов выхода из такой ситуации – продвижение сайта по смежным тематикам и менее конкурентным запросам.

Зачастую поисковые системы накладывают на сайты санкции за различные нарушения. Наличие таких санкций может лишить площадку всякой возможности роста в поиске. При этом вы можете ничего не подозревать, если, например, ваш домен уже использовался до того, как вы его приобрели.

На успех продвижения влияет и тематика сайта. Так, существенно продвинуть информационный сайт в коммерческой тематике, скорее всего, не получится. Также не стоит ожидать результатов, если вы хотите продвинуть эксклюзивные товары по общим запросам, где доминируют предложения из низшего ценового сегмента.

НУЖНО ПРОСТО ВСЕ СДЕЛАТЬ ТАК, КАК У САМОГО УСПЕШНОГО КОНКУРЕНТА

Ориентация на конкурентов при продвижении в поисковых системах – это общепринятая практика среди SEO-специалистов. Логика тут простая – изучив стратегию и приемы наиболее успешных игроков на рынке и внедрив все это на нашем сайте, мы тем самым идем по проторенной другими дорожке, повышаем собственные шансы на успех и не тратим так много времени и ресурсов.

В SEO успех слагается из множества переменных. Зачастую люди заостряют внимание на отдельных моментах, при этом переоценивая их значимость, и упускают из виду не менее важные аспекты. Можно отказаться от написания текста для продвигаемой страницы исходя из того, что у самого успешного сайта никаких текстов нет, хотя такие позиции могут быть следствием высокого уровня доверия со стороны поисковой системы за счет хорошего ссылочного профиля и поведенческих характеристик. И простой перенос такого подхода на наш сайт без учета всего спектра факторов не принесет результата. Это только один из вариантов, а в реальности нюансов огромное количество, и вскрываются они зачастую только в результате целенаправленного анализа.

ГЛАВНАЯ ЦЕЛЬ ПРОДВИЖЕНИЯ – ТОП-10 ПО САМЫМ ПОПУЛЯРНЫМ ЗАПРОСАМ

Во многих тематиках доминирующее положение занимают сайты с многомиллионными бюджетами на продвижение и огромной аудиторией лояльных клиентов. Подвинуть «Мегафон» или «МедиаМаркт» с их мест по самым популярным запросам – для небольшого интернет-магазина занятие бесперспективное. Не надо забывать и про различные агрегаторы цен и предложений («Авито», «Алиэкспресс» и другие), которые обычным сайтам тоже не конкуренты.

В таких условиях выходом становится акцент в продвижении на среднечастотных и низкочастотных запросах, так как конкуренция по ним существенно ниже. Для небольших проектов – это нередко единственный способ получить видимость в своей тематике. При этом трафик по низкочастотным запросам может быть весьма существенным, и особенно это касается сферы интернет-торговли, где количество наименований товаров, которые люди так или иначе ищут, может исчисляться сотнями тысяч. В этом случае отдача от продвижения может быть гораздо выше, чем от попыток попасть в топ-10 по самым популярным запросам.

Впрочем, такой подход применим не в каждой тематике. Так, для многих видов услуг, где количество поисковых запросов невелико, существенный поисковой трафик можно получить только за счет высокочастотных запросов.

САЙТ В ТОПЕ – МНОГО ТРАФИКА/ПРОДАЖ

Попадание сайта в топ не гарантирует прироста трафика. Во-первых, у запросов разная частотность. Например, если пользователи задают конкретный запрос всего пару раз в месяц, то эффекта от попадания по нему в топ выдачи вы, скорее всего, не заметите. Чтобы рост трафика по низкочастотным запросам все-таки был, требуется быть в топе сразу по нескольким сотням или даже тысячам запросов.

Предположим, что вы все же получили топ по высокочастотному запросу, и трафик значительно возрос. Тут уже вступает в игру то, насколько ваш сайт хорош в контексте решения пользовательской задачи. Если дизайн сайта устарел, структура запутанная, полезной информации мало, и нет сведений об условиях покупки и доставки, то шанс конвертировать посетителя в клиента будет крайне мал. А ведь поисковые системы оценивают поведение пользователей на сайте, соответственно, недостаточно качественные площадки, даже попав в топ, скорее всего, быстро его покинут.