уже обжигалась
на Директе
Задача
Клиника косметологии «Эстетик» работает в Томске с 1999 года. Местные жители хорошо знают бренд, у клиники большая база постоянных пациентов.
Основная проблема маркетинга — небольшой приток новых клиентов: их доля от общего числа не превышала 15%. Серьёзное ограничение для роста и развития клиники.
Вторая проблема — сезонность. Многие процедуры для лица нельзя делать в тёплый сезон. Зимой, наоборот, приток пациентов, особенно перед Новым годом и Восьмым марта.
В агентство обратились в ноябре. Сезон уже начался, лиды нужны были срочно, поэтому многие методы продвижения не подходили. Казалось бы, самое быстрое решение — контекстная реклама. Но в 2024 году «Эстетик» уже подключали контекстную рекламу и получили лишь 6 заявок за 2,5 месяца, после чего кампании остановили.
Новый запуск начинался с вопроса клиники: «А Директ вообще способен приводить нам новых пациентов?»
Мы верили, что да. Но для нас, как для специалистов, это тоже был вызов. Томск — небольшой город, всего 544 тысячи человек, рынок ограничен. Были данные о рекламной кампании 2024 года: мы знали, что просто собрать семантику, написать объявления и запустить кампании оказалось недостаточно. Более того, часть наших собственных первоначальных гипотез тоже не сработала.
Особенности проекта
В «Эстетик» работают врачи с дерматологическим образованием, используются сертифицированные препараты и серьёзное оборудование — ELLISYS SENSE, DEKA Moveo, SmartXide DOT2, DEKA Luxea. Большая часть аппаратов в Томске в единственном экземпляре.
Основная аудитория клиники — женщины 35–55 лет с доходом выше среднего. Им важны квалификация врача, безопасность, естественный результат и индивидуальный подход, без навязывания и продаж в лоб. Поэтому классическая рекламная механика со скидками и бесплатными приёмами не подходит бренду: клиника сознательно не хочет демпинговать и конкурировать за счёт цены.
Томск — небольшой рынок, а «Эстетик» работает на нём больше четверти века. Это не новая клиника, которой достаточно вывесить рекламные щиты и познакомить людей с брендом — значительная часть потенциальной аудитории уже знает «Эстетик». При этом премиальный сегмент дополнительно сужает целевую аудиторию.
Каждый новый пациент здесь особенно ценен. Косметология редко заканчивается одним визитом: человек может возвращаться на другие процедуры, стать постоянным пациентом и рекомендовать врача знакомым. По статистике, 30% новых клиентов становятся в итоге постоянными — это хороший показатель.
Мы сформулировали задачу так: найти новых людей на уже хорошо освоенном и ограниченном рынке и привести именно целевые обращения.
Директ уже запускали — без внятного результата
В 2024 году клиника уже работала с другим подрядчиком по контекстной рекламе. Нас ознакомили со статистикой старых кампаний.
Важно: на бумаге предыдущая стратегия не выглядела неадекватной. Подрядчик разделял услуги, планировал разные рекламные кампании и посадочные, тестировал поиск и РСЯ. Но фактические результаты оказались слабыми.
Например, самая крупная РСЯ-кампания потратила около 13 тыс. ₽, получила 1 472 клика и не принесла ни одной конверсии.
Предыдущий запуск не создал для клиники понятного и стабильного источника новых обращений. Значит, просто перезапустить те же кампании было нельзя.
Начали не с объявлений, а с пересборки спроса
Работу начали осенью 2025 года, а реклама стартовала 4 декабря. Максимальный месячный бюджет составлял 80 000 ₽.
Сайт находился в процессе редизайна. Создать на старом сайте новые страницы было проблематично, и было принято решение сделать лендинги на Tilda в виде поддоменов.
Мы не просто рекомендовали делать отдельные посадочные под разные группы спроса, но и прорабатывали их структуру с точки зрения конверсии: какие блоки нужны, в какой последовательности раскрывать услугу, какие вопросы и возражения пациента закрывать. Сами лендинги клиент создавал силами своего дизайнера, но за основу брал структуру и рекомендации нашей команды.
Сначала собрали расширенную семантику: по процедурам, проблемам пациентов, альтернативным запросам, конкурентам и аудиториям для РСЯ. На первом этапе получилось 37 потенциальных кластеров. Но делать 37 рекламных кампаний и 37 лендингов только ради максимальной детализации не имело смысла.
Выбрали направления, которые пользуются спросом и в то же время приносят больше выручки клинике:
- Косметология
- Омоложение
- RF-лифтинг
- Подтяжка лица без операции
- Лазерная эпиляция
- Биоревитализация / биорепарация
- Удаление новообразований
- Инъекционная косметология
- Коррекция губ
- Лазерное омоложение
- Мезотерапия
- Коррекция фигуры / тело
- Фотоомоложение
- Чистка / пилинг
Поэтому начали укрупнять спрос. Например, ботулинотерапию, филлеры и плазмотерапию объединили в «Инъекционную косметологию»: по отдельности частотности для Томска было недостаточно. Коррекцию губ вынесли отдельно из-за высокого сформированного спроса.
На первом этапе были готовы страницы по косметологии, омоложению, RF-лифтингу и подтяжке лица без операции. Затем готовились лазерная эпиляция, биоревитализация, удаление новообразований и другие направления.
Из-за подготовки посадочных старт всех страниц занял около полутора месяцев. Через месяц рекламу даже сознательно приостанавливали, чтобы закончить страницы.
Первая стратегия не дала того результата, которого мы хотели
Идея глубоко разделить спрос по процедурам была логичной: чем точнее запрос соответствует объявлению и посадочной, тем выше должна быть конверсия. Но у этой логики было ограничение, которое особенно проявилось в Томске — для такого количества узких сегментов просто не хватало спроса.
Лучше всего начала работать общая косметология. RF-лифтинг и удаление новообразований приносили отдельные обращения. А часть узких направлений либо давала единичные заявки, либо не давала их совсем.
| Направление | Обращения | CPL |
|---|---|---|
| Косметология | 42 | 2 278 ₽ |
| Лифтинг и биоревитализация | 3 | 5 710 ₽ |
| Аппаратная подтяжка лица | 3 | 4 834 ₽ |
За весь анализируемый период.
Если бы сегодня мы начинали этот проект заново, команда не стала бы так сильно распыляться на лендинги и кластеры. Это один из главных выводов специалистов по итогам работы.
Март и перелом в стратегии
Первый месяц отработал на уровне прогноза: команда рассчитывала получить не менее 12 обращений при условии готовых посадочных и получила сопоставимый результат. Но дальше эффективность ухудшилась.
В марте получили всего 7 обращений. Частично на результат влияла сезонность: после зимнего пика и периода подготовки к 8 Марта спрос на косметологию начинает снижаться. Но списывать всё на сезон мы не стали — нужно было искать другую механику.
Команда предложила добавить квиз: простые вопросы помогали клиенту описать свою задачу и оставить контакты для подбора процедур. И гипотеза сработала.
По клиентскому журналу. Колл-трекинг подтвердил, что обращения живые и целевые — люди по ним записываются.
Второй перелом: показали цены ещё до перехода на сайт
Директологи решили протестировать довольно необычный для медицинской косметологии инструмент — товарные кампании Яндекса. Конкретные услуги превратили в предложения с конкретными ценами.
Именно эта связка стала одной из главных находок проекта. Пользователь ещё до клика понимал порядок стоимости, а после перехода ему обещали помочь с диагностикой и подбором процедур.
РСЯ до нас не работала. Мы не стали от неё отказываться
В 2024 году РСЯ для «Эстетик» не сработала. Но мы всё равно возлагали на неё большие надежды: тестировали аудитории, чистили площадки, работали с ретаргетингом и меняли посадочные.
Сделали отдельную страницу для пользователей, которые уже были на сайте, но не оставили заявку. Подключали CRM-сегменты через Яндекс Аудитории. Тестировали даже локальный ретаргетинг: показы вокруг ближайших торговых центров и района клиники с радиусом около 2 км.
Отдельный ретаргетинговый лендинг в результате стал приносить около 25% месячного объёма заявок.
Что ещё меняли по ходу кампании
Команда постоянно чистила поисковые запросы и площадки, корректировала рекламу по полу, возрасту, устройствам, времени показа и платёжеспособности аудитории.
- Кампании переводили на оплату за конверсии.
- Подключили Северск, чтобы немного расширить ограниченную географию.
- Работали с CRM-сегментами.
- Отключали рекламу в праздники.
- Перераспределяли бюджет между направлениями по мере накопления статистики.
И что особенно важно — команда клиники ежедневно давала обратную связь по обращениям, специалисты могли мгновенно реагировать на изменения.
Гипотезы, которые не сработали
- Продвижение через Карты внутри Директа и Яндекс Услуги заявок практически не принесло.
- Часть узких посадочных не набрала необходимого объёма.
- Лазерная эпиляция оказалась сложным направлением: у «Эстетик» дорогая процедура относительно рынка, так как используется аппарат высокого класса. Но здесь решает цена.
- Красный лазер запустили после покупки нового аппарата, по просьбе клиента, но направление пока также не стало массовым.
- Удаление новообразований, наоборот, давало дешёвые и качественные обращения. Но с точки зрения бизнеса это менее интересный новый пациент: услуга чаще разовая, и вероятность того, что после удаления родинки человек придёт на курс косметологических процедур, невелика.
Результат
На старте проекта месячный максимум составлял около 12 заявок. После изменения стратегии получили 23 заявки в апреле и 31 заявку в мае. Количество обращений в апреле выросло примерно в 3,5 раза относительно марта, а в мае — ещё почти в 1,5 раза относительно апреля. И это происходило уже на выходе из высокого сезона: для косметологии в Томске май и летние месяцы считаются слабым периодом.
Показы, конверсии и CPO, декабрь – май
* включая 3-недельный перерыв в работе в январе-феврале
От мартовского пика до июня CPL снизился почти в 7 раз.
А что в итоге с тем самым «контекст у нас не работает»?
Работает. Просто формула его работы оказалась чуть более сложной: более широкая косметология + работающие узкие направления + ретаргетинг + товарные кампании с ценами + квиз + постоянная обратная связь по качеству обращений.
Пришли к этой модели не сразу. Но в этом состоит главный результат проекта: если один раз контекстная реклама не сработала, это ещё не означает, что для бизнеса не работает сам канал. Иногда нужно пересобрать всю логику — кому показываемся, что предлагаем, куда ведём человека и насколько легко ему сделать следующий шаг.
и мы свяжемся с вами