продвижение
Задача
ПЛК — застройщик элитных домов из клееного бруса в Санкт-Петербурге, компания с 26-летней историей: строила олимпийские объекты в Сочи, строила Охта Парк. Но авторитет работал почти исключительно в B2B — частные клиенты давали лишь около 30% продаж.
Акционеры поставили задачу совету директоров: вырасти в обороте на 25%, поднять долю B2C минимум до 50%, выйти на московский рынок, где компанию знали плохо. Маркетинг должен был начать работать как инструмент роста.
В марте 2025 года ПЛК обратилась в агентство «Свистунов» за продвижением. Запрос на первой встрече звучал примерно так: «нам нужно всё» — и это не было преувеличением.
Сфера — из тех, где маркетинг не прощает ошибок: минимальный чек — от 12 млн рублей, комфортный диапазон для компании — дома по 20–24+ млн; длинный цикл сделки; доверие играет большую роль для покупателей. Люди не принимают решение о строительстве дома импульсивно — сравнивают несколько подрядчиков, месяцами читают отзывы, смотрят реализованные проекты.
Что было раньше
Маркетинг существовал как данность: SEO вёл внешний специалист, контекстная реклама шла без настроенной аналитики, на YouTube лежали устаревшие видео, была реклама на Business FM. Всё это жило отдельно, без общей логики.
Компания держалась на уже сформированном доверии, а не на привлечении новых клиентов. Пока работал тёплый поток заявок, отсутствие системы можно было не замечать. Как только появилась задача масштабироваться, старая модель перестала справляться.
Лиды фиксировались в Excel. Нельзя было точно ответить, откуда пришёл конкретный клиент, сколько он стоил и насколько он был целевой. Все заявки считались одинаковыми — а в нише с чеком 20+ млн это критическая проблема: заявка от человека, который мечтает о летней даче, и заявка от человека, готового обсуждать коттедж за 24 млн прямо сейчас, очень отличаются.
Как строили работу
Получить объём. Запустили каналы, начали формировать поток заявок. Жёстких KPI по стоимости лида не ставили — нужна была статистика, чтобы изучить рынок.
Внедрить аналитику. Настроили сквозную аналитику, начали видеть, откуда реально приходят заявки и сколько они стоят.
Начать управлять. Перераспределяли бюджеты, тестировали гипотезы, отключали то, что не работает. Так отключили Avito: много дешёвых заявок, но ни одного закрытого контракта.
Перейти к качеству. Ввели три уровня заявок: лид, качественный лид, качественно-целевой лид. Разница между просто лидом и качественно-целевым — до 4 раз по стоимости.
Контекстная реклама: видимость vs. заявки
Стартовали в мае 2025. Собрали структуру кампаний, разделив их по регионам (Санкт-Петербург, Москва, СЗФО) и типам (поиск и РСЯ), запустили тесты.
Структура рекламных кампаний в Яндекс.Директ по регионам и типам
Кампании по запросам конкурентов остановили: клики оказались дорогими, а заявки — слишком холодными и нестабильными. Кампании по альтернативным запросам тоже остановили — лиды с них не конвертировались, приходили заявки от людей, изначально ориентированных на другой продукт, не готовых к премиум-сегменту и клеёному брусу.
В январе 2026-го загрузили в профиль проекты коттеджей с ценами и стали рекламировать их как товары. В январе заявок не было, в феврале пришёл 1 качественно-целевой лид — решили развивать кампанию дальше.
Яндекс Директ сразу дал результат в лидах, сыграл на руку горячий сезон в строительстве. Хорошая экономика, управляемый рост — начали масштабировать.
Клиенту нужен был престиж: держаться на 1–2 месте в поисковой выдаче. Изначально ориентировались на лиды, но осенью по инициативе клиента приняли решение бороться за позиции — перешли на ручное управление, ставки выросли до 400–500 ₽ за клик. Стабильно держали 1–2-е места в выдаче Яндекса, бюджет вырос почти в 5 раз, но заявок больше не стало. Сообщили клиенту, что покупаем позиции, а не заявки.
Параллельно РСЯ практически перестала откручиваться: оплата шла за конверсии, которых было мало в низкий сезон, алгоритмам не хватало данных для обучения в непростой строительной нише.
Что сделали
В поиске перешли с ручных ставок на оплату за конверсии с начала марта. В РСЯ ввели микроконверсии — промежуточные цели, которые система могла накапливать быстрее: просмотр 5 ключевых страниц, переход в контакты. Сначала задали стоимость микроконверсии 100 ₽, чтобы дать алгоритму данные для разогрева, потом снизили до 1 ₽.
CPL упал с 25 747 ₽ до 4 436–4 788 ₽ с февраля по март 2026 — снижение в 4–5 раз. РСЯ ожила: пошли лиды по 2 600 ₽, канал стал управляемым.
| Период | Заявки | CPL | % целевых лидов |
|---|---|---|---|
| Май 2025 | 21 | 3 834 ₽ | 35% |
| Июнь | 23 | 5 318 ₽ | 26% |
| Июль | 40 | 3 295 ₽ | 41% |
| Август | 30 | 3 145 ₽ | 33% |
| Сентябрь | 25 | 6 599 ₽ | 36% |
| Октябрь | 27 | 11 993 ₽ | 33% |
| Ноябрь | 37 | 10 656 ₽ | 51% |
| Декабрь | 16 | 25 787 ₽ | 50% |
| Январь 2026 | 16 | 22 262 ₽ | 35% |
| Февраль | 13 | 18 691 ₽ | 33% |
| Март, неделя 1 | 6 | 27 450 ₽ | 50% |
| Март, недели 2–3 | 24 | 4 612 ₽ | 40% |
Средний показатель за 10 месяцев сильно тянет вверх период перегрева ставками. После пересборки цифры снизились.
SEO: от обслуживания бренда к устойчивому спросу
На старте у клиента уже было базовое SEO, но оно не работало на привлечение новых клиентов. Аудит показал три слоя проблем.
- Семантика охватывала ничтожную долю реального спроса: 273 фразы для ниши с таким объёмом — маленькая семантика. Пользователь вбивает «дом из клееного бруса под ключ в Ленинградской области» и не находит сайт.
- Нерелевантный контент: более 3 000 страниц с дублями, переспамленные тексты, которые раздражали пользователей и не содержали ответов на вопросы.
- Технические проблемы: время ответа сервера — больше 1 000 мс, ошибки в H1, проблемы с sitemap.
Основной рост достигнут без агрессивной ссылочной стратегии — в основном за счёт структуры, контента и системной работы с сайтом.
После пикового роста в феврале 2026 случился спад: снизился трафик, просела видимость (в Яндексе с 6 148 до 2 728, в Google с 8 784 до 3 898). Позиции не вернулись к стартовым значениям, но средняя позиция осталась значительно лучше, чем в начале проекта.
Причины спада — три одновременно. Сработала сезонность: в загородном строительстве зимой снижается спрос. Повлиял редизайн сайта 31 января: изменилась структура и подача контента, что временно ухудшило SEO-сигналы, адаптация после редизайна пока идёт. Изменилась сама выдача: по ключевым коммерческим запросам начали доминировать страницы с более объёмным контентом — часть посадочных страниц уступила позиции конкурентам, особенно в Москве. На текущий момент контент уже усилен, посадочные страницы расширены под новую структуру выдачи, изменения находятся в стадии переоценки поисковыми системами.
| Показатель | Май, 1-й месяц работы | Январь, пик роста | Февраль, временный спад |
|---|---|---|---|
| Топ-3, Яндекс (запросов) | 169 | 472 | 442 |
| Средняя позиция Яндекс СПб | 20,00 | 17,30 | 15,69 |
| Средняя позиция Яндекс МСК | 472 | 40,93 | 56,97 |
| Средняя позиция «дома из клееного бруса», Яндекс СПб | 20,48 | 1,35 | 3,94 |
| Видимость Яндекс | 763 | 6 032 | 2 728 |
| Средняя позиция Google | 42,96 | 27,75 | 29,67 |
Соцсети и охватный таргет в VK: спрос не создаётся в один клик
В загородном строительстве люди сначала смотрят, сравнивают, привыкают к бренду и только потом пишут. Поэтому на старте ориентировались не на моментальные заявки, а на узнаваемость аудитории — выбрали охватную механику: аккаунты должны были регулярно попадать в поле зрения нужных людей.
Стратегия была простой: сначала полезность и доверие, только потом продукт и бренд. Не продавали агрессивно — начали показывать экспертизу: говорили о процессах, снимали реальную стройку, отвечали на вопросы пользователей.
ВКонтакте
Выходили 10 постов в месяц, 8 из которых продвигались через охватный таргет — по логике «сначала польза и доверие, потом продукт, потом бренд», чтобы избежать рекламного отторжения у аудитории с длинным циклом принятия решений.
Telegram
Канал запустили с нуля в апреле 2025, параллельно вели посевы в городских каналах Санкт-Петербурга — осознанно, потому что нишевые блогеры по недвижимости были перегреты (CPM до 6 000 ₽ и выше, экономика не сходится).
| Период | Размещений | Бюджет | Подписчики | Средний CPS | Суммарный охват |
|---|---|---|---|---|---|
| Июнь – декабрь 2025 | 31 (18 каналов) | 441 845 ₽ | 527 | 643 ₽ | ~393 000 просмотров |
77% подписчиков читают посты, 31% — в первые 24 часа после публикации. Лучший результат — канал «Семья Поповых»: 129 подписчиков при CPS 252 ₽. Были и неудачные размещения: канал «ЧП Питер» не дал ничего дважды, потери — 14 125 ₽. Слабые каналы фиксировали и исключали, сильные — находили и развивали.
С ноября 2025 клиент принял решение вести SMM самостоятельно — хотелось больше достоверности в контенте, больше съёмок со стройки и производства. В штат пришёл маркетолог, который взял соцсети на себя.
Охватный таргет остановили в январе 2026. Органические охваты начали падать, в Telegram пошли отписки, контент стал дублироваться между платформами — аудитория заметила это сразу.
Охватная механика работает только в связке «контент + таргет + системность» — стоит убрать любую составляющую, и накопленный эффект начинает рассеиваться. Пока наблюдаем за результатами новой SMM-стратегии, которой нужно время для разгона, и готовы вернуть охватный таргет в нужный момент.
Дополнительные работы: для полноты картины
Параллельно с запуском маркетинга клиент инициировал масштабный редизайн. За брендинг и визуальную концепцию отвечали партнёры — агентство Brandy, разработку и редизайн сайта вела другая команда. Мы постоянно были на связи с подрядчиками, взяли на себя перенос сайта, адаптацию под SEO и рекламные каналы, ведём дальнейшую техническую поддержку. Это позволило не просто обновить внешний вид сайта, но полностью изменить имидж компании. Редизайн проходил в несколько этапов и окончательно завершился зимой 2025/26.
Авито
В рамках тестирования дополнительных каналов запустили продвижение на Авито — с бюджетом около 150 000 ₽ в месяц и масштабной сеткой размещений, до 200–400 объявлений по ключевым регионам (Санкт-Петербург, Москва и области). Авито стал примером канала с хорошим объёмом, но слабой экономикой: при низкой стоимости лида значительная часть обращений не доходила до сделки. Это подтвердило ключевой вывод проекта: в дорогом сегменте важно не количество заявок, а их качество и способность команды продаж их конвертировать.
Продвижение на Авито остановили в октябре 2025.
Результат
Мы вышли из ситуации, где были разрозненные заявки без понимания их ценности, к системе, в которой понятна структура спроса, качество лидов и вклад каналов. Даже при сезонном снижении удалось удержать стабильный поток обращений, а ключевые каналы стали предсказуемыми по экономике.
- Пиковый объём заявок — 398 / мес (август 2025)
- Стабильный уровень в низкий сезон — 90–160 / мес
- Средний CPL по проекту — 4 826 ₽
- Лучший CPL — 1 949 ₽
- Доля качественно-целевых лидов в 2026 году — 45–50%
- SEO-заявки: рост +2,2× (96 → 217 / мес на пике)
- CPL в контексте после пересборки: снижение в 4–5 раз
Показатели за период май 2025 — март 2026.
Не всё получилось с первого раза.
- Мы сожгли часть бюджета на ручном управлении ставками.
- Запускали Авито и убедились, что он не работает в этом сегменте.
- Мы наблюдали, как SMM — канал, который строился несколько месяцев, — начал терять позиции после смены стратегии.
Но именно это и делает историю ценной.
Главный результат проекта — переход от маркетинга как набора разрозненных действий к маркетингу как управляемой системе: с прозрачной аналитикой, понятной экономикой, высоким качеством лидов.
Главный инсайт: количество заявок — это ещё не результат. Результат — это качественно-целевые обращения от людей, у которых есть и интерес, и возможность купить продукт.
В нише, где чек начинается от 12 миллионов рублей, главную роль играет разница между красивыми цифрами в отчёте и реальными деньгами в компании.
и мы свяжемся с вами