CTR до 25%
Secret Kitchen — франшиза гастромаркета. Формат нестандартный: японская, итальянская, паназиатская кухня и стритфуд работают под одной крышей.
Клиенту нужен был стабильный поток заказов, и за контекстной и таргетированной рекламой он обратился к нам.
Начинать пришлось с чистого листа
Данные по прошлым подрядчикам и аналитике не сохранились. У клиента было две точки: сначала работали с точкой в Бутово, позже к ней добавился Красногорск.
Проект осложняли сразу несколько факторов:
Конкуренция с управляющей компанией
Она вела свои кампании в поиске и РСЯ по тем же запросам, что и мы.
Нет корректного трекинга
По iOS данных о заказах в приложении не было вовсе, по Android — только частично.
Бюджет и сроки
Ограниченный бюджет и сжатые сроки — права на долгие эксперименты не было.
Стартовая цель звучала конкретно — увеличить количество заказов в Бутово
К ней добавились ещё несколько задач:
- привлечь локальную аудиторию через сайт и приложение;
- избежать пересечений с кампаниями управляющей компании;
- оптимизировать бюджет и протестировать разные площадки — Поиск, РСЯ, Android, iOS.
В качестве KPI выбрали:
Медиаплан, семантика и отдельные креативы под каждую кухню
Начали с медиаплана. Подготовили прогноз бюджета и ожидаемых результатов, и собрали расширенное семантическое ядро. Под каждую кухню — итальянскую, японскую, паназиатскую и стритфуд — создали отдельные креативы.
Ещё до запуска рекламы прорисовали зоны доставки в Яндекс.Аудиториях и обратились к управляющей компании с просьбой исключить нашу зону из её показов.
| Зона | Охват | |
|---|---|---|
| Бутово | 20,5 млн | |
| Красная зона (65) | 14,5 млн | |
| Голубая зона (55) | 9,2 млн | |
| Бутово (остались) | 6,66 млн | |
| Жёлтая зона (45) | 5,45 млн | |
| Зелёная зона (25) | 2,79 млн | |
| Серая зона (35) | 2,78 млн |
Кампании стартовали 28 декабря. CTR держался в норме, но заказов почти не было. Значительная часть трафика уходила к управляющей компании.
Клики были, заказов не было
Первые недели дали хороший охват, но плохую конверсию: пользователи кликали и уходили, не оформляя заказ. В Метрике процент отказов перевалил за 40%, а конверсий почти не фиксировалось.
Причина обнаружилась быстро: реклама пересекалась с объявлениями управляющей компании. Пользователи видели два похожих объявления и чаще выбирали именно её.
Подтверждение об исключении зоны от Яндекса пришло только в марте. До этого CTR рос, а реальная эффективность оставалась нулевой.
После этого кампании разделили по зонам внутри групп, а затем и по площадкам — поиск, РСЯ, приложения Android и iOS. Такой подход сработал заметно лучше первоначального.
От деления по зонам — к делению по площадкам
По итогам анализа кампании пересобрали целиком: от деления по зонам отказались в пользу деления по площадкам — Поиск, РСЯ, Android, iOS.
Обновили объявления. Добавили уточнения, быстрые ссылки и описания выгод. Еженедельно чистили нецелевые площадки и список минус-слов, а креативы разделили по кухням, чтобы точнее попадать в интересы аудитории.
Четыре месяца по шагам
Через полтора месяца работы CTR стабилизировался на 2–3% в РСЯ и приложениях, появились первые регулярные заказы, а отказы снизились с 42% до 23% за месяц.
Перешли на стратегию «только приложения». Установки выросли с 80 до 114, отказы закрепились на уровне 23%. Бюджет при этом почти вдвое сократили — с 65 000 до 38 000 рублей, а количество заказов, наоборот, выросло в два раза.
CTR по Android достиг 2,7%, но AppsFlyer продолжал выдавать искажённые данные, а на iOS трекинг так и не заработал.
Подключили вторую точку — Красногорск, с теми же офферами и форматом. При бюджете всего 7 700 рублей уже в первый месяц набралось 25 установок и первый заказ.
Как менялся процент отказов
Переход на AppMetrica в Красногорске
В июне Красногорск перевели на AppMetrica, и это оказалось поворотной точкой.
| Месяц | Бюджет | Заказы | Установки |
|---|---|---|---|
| Май | 7 700 ₽ | 1 заказ на 2 056 ₽ | 25 |
| Июнь | 13 000 ₽ | 1 заказ на 3 600 ₽ | 120 |
По Бутово за тот же период набралось 52 установки приложения. Так реклама стала предсказуемой и эффективной.
Честный разбор решений
Сработало
- переход на AppMetrica дал честную аналитику и реальную картину происходящего;
- деление кампаний по площадкам оказалось эффективнее деления по зонам;
- фокус на приложении стал основным источником заказов;
- офферы по кухням подняли CTR в полтора раза;
- еженедельная чистка площадок и ретаргетинг снизили CPL.
Не сработало
- деление кампаний по зонам приводило к потерям бюджета и дублям;
- AppsFlyer искажал статистику по iOS;
- медленное исключение зоны управляющей компанией обошлось проекту примерно в три месяца упущенного роста.
Второй канал: гео-таргетинг на тех, кто живёт и работает рядом
Помимо контекста, для Secret Kitchen запустили и таргет во ВКонтакте. И в Бутово, и в Красногорске. Настроили гео-таргетинг так, чтобы показы шли только тем, кто живёт или работает поблизости, — это позволило эффективно расходовать бюджет.
В тестах проверяли разные аудитории, сегментируя их по интересам к еде, доставке и ресторанам, а также запустили в ВК ретаргетинг на тех, кто уже заходил на сайт.
Для сферы доставки это сильный результат: недорогие показы, стабильный поток заказов и живой отклик аудитории.
Видео обошло статику
Протестировали статичные баннеры и короткие видео. Лучший CTR показало видео — особенно ролики с кадрами приготовления блюд.
Акции под выходные
Отдельно собрали серию офферов под акции «1+1» и «пицца в подарок» — такие предложения заметно поднимали заявки по выходным.
Важна не только реклама, но и инфраструктура вокруг неё
Secret Kitchen — показательный пример того, что без прозрачного трекинга даже хорошая кампания выглядит убыточной.
Контекстная реклама начала давать результат только после перестройки структуры кампаний и перехода на AppMetrica — именно тогда клиент увидел реальную картину: откуда идут установки и откуда приходят заказы.
Таргет ВКонтакте стал полезным дополнительным каналом: гео-таргетинг и сегментация аудитории дали CTR выше среднего по нише и стабильный поток заказов по цене 250–300 ₽ за заявку, а видео с кадрами готовки и акционные офферы обеспечивали лучшую кликабельность и рост заявок по выходным.
К июлю Secret Kitchen вышли на стабильные показатели по обоим каналам и удержали окупаемость и рост узнаваемости даже при временной паузе в бюджете.
В итоге связка контекста и таргета дала синергию: контекст закрывал активный спрос, а таргет работал на охват и узнаваемость в локальных зонах доставки.
Не понимаете, куда уходит рекламный бюджет?
Разберём аналитику и структуру кампаний, покажем, что приносит заказы, а что только тратит деньги.
Обсудить проект
и мы свяжемся с вами