Доставка суши из Йошкар-Олы обратилась к нам в разгар ребрендинга: заведение работало под именем «Дерзкий Лосось», а затем перешло на новое — Sushifamily.
Клиенты попросту не узнавали бренд под новой вывеской, и поток трафика заметно просел.
Небольшой город, скромный бюджет и сайт без мобильной версии
Йошкар-Ола — город некрупный, около 285 тысяч жителей, и спрос на доставку еды распределён по нему неравномерно: в центре заказывают часто, на окраинах — от случая к случаю. Рекламный бюджет проекта был скромным: старт с 50 000 рублей, позже сумму подняли до 60 000. Ситуацию осложняло и то, что сайт клиента не был толком адаптирован под мобильные устройства — это тоже снижало конверсию.
Неравномерный спрос
В центре заказывают часто, на окраинах — от случая к случаю. Один общий оффер на весь город работал бы вполсилы.
Скромный бюджет
Старт с 50 000 ₽ в месяц, позже — 60 000 ₽. Права на дорогие эксперименты почти не было.
Сайт без адаптации
Мобильная версия работала плохо — часть трафика терялась ещё до оформления заказа.
Вернуть выручку, потерянную из-за ребрендинга, и выстроить стабильный поток заказов
Из этой задачи вытекали более конкретные ориентиры:
- рост числа заказов и среднего чека;
- CTR и конверсия должны были выйти на нормальные показатели;
- окупаемость рекламы — не ниже ×2.
Что мы сделали в первые недели
Новая структура кампаний
На запуск рекламы ушло всего 5 дней. Начали с ревизии рекламного кабинета — а там царил хаос: под каждую зону доставки была заведена своя мелкая кампания. Мы свели всё в одну кампанию, а зоны доставки превратили в отдельные группы объявлений внутри неё.
Расчёт был на простую вещь: чем больше данных собирается в одном месте, тем быстрее обучается алгоритм и тем разумнее распределяется бюджет между зонами.
Результат не заставил себя ждать: уже в первый месяц CTR в поиске перевалил за 6%.
Свой оффер для каждой зоны
С помощью Яндекс.Аудиторий настроили геосегментацию по районам города и под каждую зону написали отдельное предложение. Жителям центра, для которых важна скорость, обещали бесплатную доставку за полчаса. Окраинам, где решающим фактором становится цена, предлагали скидку на первый заказ.
Такая персонализация сразу сделала объявления более релевантными — люди видели именно то предложение, которое было для них актуально.
Бесплатная доставка за 30 минут
Здесь решает скорость: заказывают часто и ждать не готовы.
Скидка на первый заказ
Здесь решает цена: заказывают реже, повод попробовать важнее скорости.
Настройка РСЯ
В рекламной сети Яндекса выделили отдельные сегменты под ретаргетинг и автотаргетинг. Это принесло дополнительный недорогой трафик и дало возможность тестировать разные креативы, не рискуя слить весь бюджет на неудачный вариант.
Еженедельная оптимизация
Работа велась в постоянном режиме: каждую неделю чистили площадки РСЯ от нецелевого трафика, пополняли список минус-слов, корректировали ставки и обновляли семантическое ядро.
Отдельной головной болью стали боты: в мае несколько раз пришлось проводить масштабную чистку от фрода. После каждой такой зачистки трафик становился заметно чище, а показатель отказов снижался.
Две находки, которые искажали статистику
Сломанная цель в Метрике
В Яндекс.Метрике обнаружилась техническая проблема с целью «добавление в корзину» — её нашли и устранили.
Дубли с Яндекс.Бизнесом
Вскрылось пересечение с кампаниями Яндекс.Бизнеса, которые клиент вёл параллельно и самостоятельно. После того как дубли отключили, статистика стала объективнее, а реальная стоимость заказа снизилась.
Промокод DERZKI вернул тех, кто помнил «Дерзкого Лосося»
Здесь применили небольшую хитрость: из CRM выгрузили сегмент покупателей, пришедших за последние полгода, и запустили на них ретаргетинг с промокодом DERZKI — по старому названию бренда.
Ход сработал: люди узнавали знакомое имя и охотнее возвращались за заказом. Уже в следующем месяце заказы из этого ретаргетинга обеспечили заметную долю выручки и помогли удержать окупаемость на уровне ×2 даже на фоне общего снижения спроса в городе.
Ручные ставки в поиске, автоматика — в РСЯ
Дальше протестировали смешанную стратегию: в поиске перешли на ручное управление ставками, чтобы полностью контролировать горячие запросы, а в РСЯ включили стратегию «Максимум конверсий с оплатой за конверсии» — она защищала бюджет от непредсказуемого трафика.
Дополнительно отключили дорогие запросы по конкурентам: бюджет на них уходил, а результата не приносил.
Оба скриншота сравнивают апрель и июль–август — рост визитов и покупок пришёлся как раз на период работы гибридной стратегии ставок.
Вебвизор показал, где теряются заказы
Подключили Вебвизор и увидели узкое место: мобильная версия сайта подтормаживала настолько, что посетители бросали корзину прямо на последнем шаге оформления заказа. Подробные рекомендации по доработке передали клиенту — это направление стало одной из ключевых точек роста для проекта.
Потенциал, который остался незадействованным
Расчёты показали, что при текущем бюджете задействовано лишь 62% доступного трафика. Клиенту предложили довести расходы до 85% от потенциала, но он от этого шага отказался.
Пришлось искать другой путь: РСЯ отключили и оставили только поиск с самыми прибыльными группами объявлений. Окупаемость и конверсии удержались на прежнем уровне, но возможность нарастить масштаб так и осталась упущенной.
К чему пришли по итогам работы
Проект вытянули три решения
Одна кампания вместо россыпи
Объединение зон доставки в одну кампанию: больше данных в одном месте — точнее работает алгоритм и разумнее распределяется бюджет.
Ретаргетинг под старым именем
Промокод DERZKI оживил базу лояльных клиентов и напомнил им о привычном названии. Иногда полезно признать, что прежний бренд работал не хуже, и использовать эту память в свою пользу.
Разные подходы к ставкам
Ручной контроль там, где нужна точность, и автоматика там, где важна защита от нецелевого трафика.
Даже без переделки сайта и без увеличения рекламного бюджета удалось выйти на окупаемость ×2–3 и вернуть бизнесу стабильный поток заказов после неудачного старта ребрендинга.
Хотите похожий результат для своего проекта?
Разберём вашу рекламу, найдём, где утекает бюджет, и покажем, как вернуть прибыльность уже в первый месяц работы.
Заказать консультацию
и мы свяжемся с вами