ПРОБЛЕМЫ
НА СТАРТЕ

ЦЕЛИ

Суши Мастер — франшиза доставки суши и роллов. Франчайзи 5 точек в 5 городах: Киров, Зеленоград, Санкт-Петербург, Красногорск, Балашиха.

С

до

рост выручки

Сеть Суши Мастер представлена по всей России. К нам за услугами обратился франчайзи 5 точек в 5 разных городах: Киров, Зеленоград, Санкт-Петербург, Красногорск, Балашиха. Это франчайзинг: разные бюджеты, разные владельцы, разные ожидания.

Номинально маркетинг был, но рекламу запустили везде под копирку. Это не сработало. В Кирове рынок не такой же, как в Питере. Новый филиал в Балашихе без отзывов не работает так, как Зеленоград с устоявшейся базой.

Владелец франшизы обратился к нам за комплексным маркетингом для сети в 2022 году. Задача была простая: сделать маркетинг понятным, управляемым и подобрать адекватную стратегию для каждой точки.

Анализ экономики каждого города

• Посмотрели выручку по месяцам и неделям.
• Изучили структуру продаж: доставка, зал, самовывоз.
• Оценили динамику и потолок роста.
• Сопоставили рекламу с продажами.

Зачем? Чтобы не масштабировать ошибки и не менять то, что и так работало в “сильных” городах.

Стратегия
Сразу же убрали одну стратегию на всех. Для каждого города задали свои KPI, свой допустимый CPM, свой фокус: рост, удержание или запуск с нуля.
Мультигео (наличие разных географических зон в рамках одной маркетинговой стратегии) требует разных бизнес-моделей, как бы не хотелось обойтись одной.

Экономика рекламы

• Сфокусировались на CPM и стабильных охватах.
• Регулярно меняли креативы.
• Отключали неэффективные связки, без попыток их дожать.

В доставке даже высокий CTR не гарантирует рост заказов и прибыли. Это важно понимать.

Работа с аудиторией
Системно собирали базу ВК. Разделили рассылки: акции, новости, таргет. Оценивали вовлечённость, а не просто растили базу.

Репутация
Работали с отзывами в ВК, как с частью воронки. Использовали рейтинги, как фактор доверия. Для новых точек репутацию строили сразу, параллельно с рекламой.

Типы контента:

• брендовый (темы постов: кто мы, стандарты качества, ингредиенты);
• продуктовый (показывали сеты, роллы, воки, закуски);
• вовлекающий (проводили интерактивы, ребусы, болталки, мини-игры).

Основная цель — раскачать вялую аудиторию, которая в начале практически не реагировала на публикации.

Как работали

• каждый месяц запускался крупный розыгрыш на 2–3 недели;
• обязательное условие — репост к себе на страницу;
• репост видели подписчики участников.

Цель

• рост органического охвата;
• выход за пределы собственного сообщества;
• снижение зависимости от платного трафика.

👉 Это был один из ключевых факторов роста охватов. Кроме того, во всех розыгрышах мы убирали систематических “призоловов” (людей, чьи странички созданы только для участия в розыгрышах), чтобы дать возможность реальным потенциальным клиентам поучаствовать и познакомиться с продукцией.

Для локального бизнеса это высокие значения, особенно при минимальных CPM. Также стоит отметить, что Санкт-Петербург был ограничен зоной первичной быстрой доставки, т.к. доставлять туда проще и легче собрать положительные отзывы.

Важно:
рост был не только за счёт рекламы, но и за счёт:

• розыгрышей,
• вовлекающего контента,
• репостов.

Здесь было сложнее всего. Ноль отзывов. Ноль рейтинга. Никакого доверия к точке. Был риск пустого старта, когда, даже при наличии рекламы и потраченных на нее деньгах, люди не заказывают, потому что не доверяют.

Что делали
Запустили рекламу без агрессивного залива. Работали через охват и накопление аудитории, а не через агрессивные продажи. Параллельно выстроили работу с репутацией: стимулировали первые отзывы, отслеживали обратную связь, оперативно закрывали негатив.
Когда рейтинг начал расти, использовали его как элемент доверия и усиливали коммуникацию.

Результат
2ГИС: с нуля до 5,0.
Яндекс.Карты — 5,0 и больше 200 отзывов.

Охват рекламы за период ~22,5 тыс. уникальных пользователей (123 489 показов).
Новый филиал вышел на плановую выручку в 2 млн рублей за 6 месяцев.

Киров стал основным драйвером роста. Областной центр, не миллионник, но с хорошим потенциалом.

Что делали

• Сфокусировались именно на росте, а не на удержании. Примечание: клиент ставил первостепенной задачей именно рост выручки, что было проблемой в Кирове. Благодаря тому, что город большой, мы сразу подняли охваты и рост заказов пошел практически сразу.
• Контролировали стоимость охвата, CPM держали на уровне около 0,26 рубля.
• Регулярно обновляли креативы.

CTR со временем падал (с 0,371% до 0,235%), но экономику это не ухудшало. Клики и заказы были важнее, чем охваты.

Результат
Рост выручки с 14,2 млн рублей (2022) до 39,1 млн рублей (2024).
Средний LFL (Like-for-Like sales, или сопоставимые продажи, — это соотношение выручки, которую получили магазины одной розничной сети в текущем и прошлом отчетном периоде) — 63,7%. Доставка формирует больше 90% оборота.

Зеленоград
Высокая стартовая база. Фокус на росте, а не на удержании. В Зеленограде данная точка была давно, но при этом имела слабые охваты. Мы нарастили охваты и это дало возврат старых клиентов и последующий рост.

Итог: сохранили выручку при сложной динамике рынка.Также с самого старта работ удалось сохранить устойчивый рост LFL. Это один из немногих филиалов, который от года к году демонстрировал уверенный рост. В течение всего года (2022-2023) ни одного отрицательного месяца. Пиковые значения — +50–55%. Этот рост стал результатом накопительного эффекта маркетинга.

Санкт-Петербург
Высокая конкуренция. Спрос сместился из доставки в зал. Санкт-Петербург покрывался не полностью этой точкой. Осложнялась ситуация тем, что в городе также имелась вторая, принадлежащая другому франчайзи. При этом сообщество было одно на всех. Задача была максимально прокачать текущую точку не помогая другой. Зона доставки большая, но из-за отдаленности некоторых районов, терялась скорость и мы получали негатив от клиентов.

Сосредоточились на ближайшей зоне, гео таргетом показывали рекламу только тем кто живет в этой зоне. Адаптировали стратегию под реальное поведение аудитории, которая была ориентирована больше на самовывоз, чем на доставку, приучали аудиторию заказывать доставку.

Красногорск
Красногорск, к нам пришел сразу после открытия. Стартовый маркетинг там был провален франчайзи на период стройки, из-за этого точку никто не знал в небольшом городе. Пришлось качать маркетинг с нуля, при упущенном эффекте ажиотажа перед открытием. Из-за небольшой аудитории рост шел медленно, но в итоге постоянными охватами и активностями добили аудиторию, и получили рост.

Тут сыграло именно количество касаний и непрерывный охват. LFL плюс 53,4%.. Минимальные бюджеты, аккуратная работа.

Охват стал почти полностью платным, при этом сократили касания в таргете с 10 до 8.
Особенно критично это стало для нового филиала в Балашихе, т.к. точка ещё не имела накопленного органического ядра.

📌 Что изменилось для клиента?
Минус 30–45% охвата во всех городах.

Это системное падение, а не локальный сбой.
➡️ вовлечённость снизилась на 50–65%

Это видно по:

• снижению ER;
• падению вторичных показов;
• отсутствию вирусного хвоста.

Влияние на выручку:
Важно: SMM ≠ прямые продажи.
Но он влияет на частоту заказов и возврат аудитории.

Падение показателей было ожидаемо и напрямую связано с осознанным сокращением инструментов.

Когда:

• убрали рассылки,
• убрали розыгрыши,
• сократили контент,
• оставили только охватный таргет,

маркетинг перестал быть системой и стал одноканальным.

Этот кейс про то, как перестать делать маркетинг вообще и начать делать конкретные действия под задачу.

Только так можно получить управляемый результат во франшизе, где каждый город - отдельная история.

Что показывает этот кейс

1. SMM реально влияет на деньги, а не только на лайки.
2. Органический охват и вовлечённость — это не “приятный бонус”, а фактор выручки.
3. Сокращение активности почти всегда даёт:

• минус охваты,
• минус возвраты,
• минус темп роста.

И это сразу отражается на заказах и выручке.

Сделать маркетинг управляемым и экономически оправданным во франшизе

ЗАКАЗЧИК

ЗАДАЧА

SMM

39,1

рост выручки нового филиала
за 6 месяцев

млн

14,2

рост LFL

на

млн

%

➝

0

63,7

2+

отзывы наших клиентов